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Catégorie : Cours de marketing

Les Grandes erreurs du marketing (13) : la traduction audacieuse

Comme je suis un être pur qui milite en faveur de toutes les ONG au monde, je suis bien évidemment contre le trou dans la couche d’ozone, contre la déforestation de l’Amazonie, contre la malnutrition (en Afrique exclusivement), contre le travail des enfants, contre la disparition des grands pandas de Chine et, par extension (cherchez pas), contre la malbouffe.

Conclusion : moi au MacDonald’s ? Et pourquoi pas violer un chaton mort avec des vers qui sortent du museau ? (Je trouve cette image très forte au petit déjeuner.)

Tout le monde n’a pas mon humanisme et j’ai même des amis qui vont manger dans des fast-foods de la porte de Champerret. On ne m’y prendra pas.

Bref.

En ce moment, chez MacDo (putain, vous ne pouvez pas imaginer comme ça me file faim de parler de ça à 6 heures du matin), il y a (ça ouvre à quelle heure le MacDo ?) une opération (il y en a un à Denfert, c’est à dix minutes) promotionnelle (on peut y aller en slip ?) pour gagner des cadeaux (je vais prendre trois MacDeluxe) et notamment des trucs gratuits (et des nuggets) comme des hamburgers ou une grande boisson (c’est bon, ça, les nuggets) dans le cadre de l’achat (ou le KFC ?) d’un double menu géant (un bucket ?).

Donc, c’est une carte à gratter qui ressemble à ça (photos © krstv qui m’a envoyé ce scoop) :

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“Monopoly Reload” lit-on. Vous le savez, en France, on n’a pas le droit depuis au moins Toubon et peut-être même avant, d’écrire en langue étrangère dans un message publicitaire sans astérisquer (quoi ? tu connais pas ? c’est le verbe dérivé du nom, c’est très commun, merde, sors de devant ton ordi !) le vocable exotique pour le traduire en bon français bien de chez nous. C’est ce qui fait que les pubs pour Eurodisney pour un public touristique sont bardés de renvois hexagonaux en bas de page.

Chez MacDo, on se plie à cette obligation de bonne grâce. Société internationale de 400 000 employés à travers le monde (sans compter probablement les franchises), la firme sous-traite sa com à The Marketing Store qui “ne vise pas des consommateurs” mais qui “est inspiré par eux”. Et l’inspiration a été (très) grande pour traduire “reload” :

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“Reload” est devenu “re-booster”. Non seulement, la traduction n’est pas bonne, mais en plus, ils utilisent un autre mot anglais(*).

C’eut été drôle, mais The Marketing Store n’est pas connue pour son humour, qu’un autre astérisque nous renvoie vers une autre traduction, genre “Re-booster = re-increase” et ainsi de suite.

Notons que sur le site US de McDonald’s, la promo, c’est : “Monopoly is back! and the odds are better than ever”. Aucune mention de “reload” nulle part. Acclamons donc le Dieu du marketing capable de tels miracles d’approximation.

Bon, et il est sont où mes burgers ?

PS : En rédigeant cet article et pour des raisons complètement stupides, j’en suis venu à vérifier les infos trouvées et j’ai découvert que MacDonald’s a son siège social “1 McDonald’s Plaza” dans l’Illinois (salut Sufjan). Dingue, non ? Je ne résiste pas à vous montrer le bâtiment principal qui me fait rêver :

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(*) Certes, je concède que “booster” est dans le Robert depuis longtemps mais avec les définitions : “synchrotron injecteur d’un accélérateur de particules”, “Propulseur externe auxiliaire destiné à accentuer la poussée des engins spatiaux” et “amplificateur accroissant la puissance d’un autoradio” avec pour chaque définition une recommandation officielle en français.

Les Grandes erreurs du marketing (12) : l’autopromo masquée

Disclaimer : ce post est long et chiant (et non y a pas de contrepèterie ici).

Il y a bien longtemps, alors que la majorité des gens sur Twitter aujourd’hui tétaient leur biberon à la térébenthine, j’étais déjà sur Internet à arpenter les arcanes du savoir universel. On allait sur les forums de discussions, les “newsgroups”, pour discuter avec ses potes autour d’un sujet de conversation donné : les animaux, la musique, la littérature, la langue anglaise… Moi, j’étais sur fr.rec.cinema.discussion, le newsgroup consacré au cinéma. Il y avait une ribambelle de connectés et nous devisions brillamment des œuvres majeures du septième art et ces milliers d’octets de discussions sont dorénavant perdus à jamais dans les limbes de l’internet. Inception staïle.

Un peu comme sur Twitter aujourd’hui, il y avait les cadors, ceux qui parlaient beaucoup plus fort que les autres et qui avaient une cour versaillaise derrière eux prête à mordre le jarret des importuns. Et, comme on n’était pas vraiment limité à 140 caractères les conversations s’éternisaient et les citations intégrales s’accumulaient jusqu’à ce que — par ras-le-bol — on ne lâche l’affaire.

L’un d’eux, particulièrement prolixe et qu’on appellera YR pour se prévenir des potentiels référencements malencontreux, pouvait tanner quelqu’un des heures pour avoir osé dire qu’il appréciait un film que lui-même considérait comme nul. La demi-mesure n’existait pas dans son vocabulaire et il a mis son talent d’emmerdeur professionnel au service de la grande littérature : les essais cinématographiques.

Jusqu’ici, il en a rédigé deux. Le premier sur Woody Allen “dans un style simple et clair”, le second sur la mise en scène au cinéma “dans un style simple et précis” (il a été invité la semaine dernière sur Radio Courtoisie pour en parler) :

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Je ne vous les conseille pas, mais ce n’est pas vraiment là où je veux en venir.

Ses livres sont disponibles sur Amazon. Et dans les jours qui suivirent la sortie de son premier opus sur Woody Allen en 2006, trois commentaires particulièrement élogieux sont apparus, l’un de l’éditeur et deux d’internautes dithyrambiques :

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“Ouvrage pertinent” et “à marquer d’une pierre blanche”. Je connais le bonhomme, c’est un peu improbable, mais après tout, il a ses fans. Et même si Jean Lomi et Gédéon Parmesan n’ont jamais écrit qu’un commentaire chacun, rien n’indique qu’il s’agisse d’YR dans un geste d’autopromotion de seconde catégorie.

Depuis, plus rien n’avait été écrit sur ce bouquin. Mais un internaute, face à une telle logorrhée, s’est décidé à l’acheter (je ne sais pas qui c’est) et la semaine dernière, il le commente sur Amazon pour se dire “très déçu” :

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Le même jour débarque un certain Zelig — qui avait jusque là publié sept commentaires (dont une descente en flamme d’Un Prophète) (et qui devait probablement faire de la veille quotidienne sur ce livre en particulier) — pour assassiner le malheureux lecteur :

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Puis Zelig se dit qu’il est temps de pondre un autre commentaire dans un style “simple et clair et précis” et bien sûr, il va sur la page de l’autre livre d’YR et nous sort une analyse fracassante :

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Évidemment, on se demande si ce Zelig ne pourrait pas être lui-même l’auteur du livre, ce fameux YR. Mais comment en être sûr ? C’est peut-être un défenseur des grands essais de génies incompris après tout. Alors, en regardant les sept autres commentaires de Zelig, on tombe sur celui-ci :

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qui ressemble étrangement à la chronique de la même vidéo sur un journal musical en ligne et signé par… YR lui-même :

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Le mec qui s’auto-félicite de sa propre production en se faisant passer pour un internaute lambda et qui en profite pour insulter le goujat qui n’a pas su apprécier son œuvre, je dis : “grande classe”.

Les Grandes Erreurs du Marketing (11) : Orange, le réseau tout pourri

Dans ma série des grandes erreurs du marketing, je ne sais pas si vous avez vu cette grande campagne d’affichage dans les rues pour le réseau 3G+ d’Orange. On voit un panneau noir (classique) et au centre en lettres orange (re-classique), on lit : “Youpi !”. Un petit astérisque sur le côté explique la raison de cet émerveillement (et Dieu sait qu’il y a de quoi !), c’est qu’Orange a été élu meilleur réseau en France pour la 3G par l’ARCEP, l’autorité de régulation des téléphones que l’État contrôle, tout comme (encore un peu) Orange. Bon, le PDF en lien ci-joint n’a strictement aucun intérêt puisqu’à base de formules compliquées qui font mal au crâne, mais le bilan est là : comme par HASARD, Orange est le MEILLEUR opérateur et en a tiré sa campagne de pub : “Youpi ! Nous sommes les meilleurs”. Orange a même envoyé un SMS à tous ses clients : “Vous avez raison de préférer Orange. Nous offrons le meilleur réseau mobile en couverture et en qualité de service en France métropolitaine selon l’ARCEP”. Genre.

Chez moi, à Paris, dans mon appartement, on ne capte pas en 3G et à peine en EDGE. Pire : quand le réseau bascule de 3G à EDGE, on perd systématiquement la communication. Pratique ! Orange accuse les murs qui bloquent la toute gentille 3G qui veut passer. Ok, ok, soit. Mais pendant mes vacances, j’étais sur la terrasse d’une maison dans un bled “100% couvert” selon le site même de couverture d’Orange. Pour le coup, qu’on ne vienne pas m’arnaquer avec les murs. Et avec mon iPhone 3GS chez Orange, je ne captais rien tandis que le même téléphone chez SFR affichait un insolent “cinq barres” en 3G. Bref. En hommage à cette campagne de pub et ce réseau de daubasse pourri à la pisse de chat d’Orange, j’ai fait une compil’ de la qualité du réseau qu’on a chez Orange quand on est couvert en 3G “à 100%” selon l’ARCEP. Enjoy.

Orange, le réseau de merde

Mon conseil : si jamais un jour vous voulez un téléphone portable avec la 3G, évitez Orange.

Les Grandes erreurs du marketing (10)

Quand on descend la rue de Gaîté, on passe devant un sex-shop où on lit en grandes lettres dorées : « Du distributeur au consommateur ». J’imagine que le gérant pense qu’on se dit qu’on s’y retrouve niveau fric. Est-ce que c’est vraiment vendeur pour des cabines de projection avec “un choix de 3000 films pour un euros” ? J’ai des doutes.

Mais de toute façon, aujourd’hui, je vais vous parler yoghourt. C’est peu de le dire, mais s’il y a un endroit où le marketing sait faire des ravages, c’est bien dans l’industrie agroalimentaire du lait caillé. Et les yaourts sont, à ce titre, les champions toutes catégories. Et vas-y que je te fous du bidifus actif dedans et que si tu en bouffes des plâtrées entières pendant six mois, tu vas plus te reconnaître tellement t’auras la tronche d’un type qui a passé quatre ans dans Koh Lanta. Pis, y a l’autre, là, le lait ultra-concentré qui “renforce nos défenses naturelles” et qui empêche mamie d’attraper la grippe (aviaire ou pas). N’oublions pas non plus les magistrales Mousses de crème et autres Perles de lait, une véritable leçon.

C’est fou, le yoghourt, je crois que je pourrais en parler des heures, si ce n’est des années.

Or, donc, et par conséquent, tout à l’heure, j’étais à l’intérieur du Monoprix de Montparnasse en train de faire mes courses. Je t’ai dit ? Un jour j’y ai croisé le sosie (ou était-ce lui ?) de Domenech ! Véridique. Enfin bon, j’arrive au rayon des yaourts et, là, je suis comme d’habitude assommé par le choix délirant : un nombre de variétés qui se compte à mon avis par milliers.

Je m’élance tel un seul homme et me saisit d’une boîte de quatre pots d’Activia saveur Vanille. Activia, c’est Danone, c’est celui avec le bifidus actif dedans, d’ailleurs. Sur le côté du paquet, écrit en très gros, je lis :

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Voilà une bonne nouvelle ! Oui, parce qu’il faut savoir que si le yaourt fait autant de bien à l’organisme, il fait beaucoup plus de mal à la planète avec ses emballages poisseux et pire encore ses suremballages.

Le champion dans la catégorie, je crois que c’est Bonne Maman avec sa collection de biscuits (tartelettes, madeleines…) : chaque gâteau est minutieusement emballé sous un film plastique. Une véritable leçon de développement durable.

Mais revenons à mes yaourts : Activia supprime ainsi ses suremballages “sur les lots par 4”. “À la bonne heure”, je me dis, “la pratique du suremballage permettait principalement aux gens de ne pas découper les yaourts pour n’en prendre que deux et demi, ils ont dû se dire que ce n’était plus la peine, mais bon ils les laissent sur les paquets de huit, quand même, on n’est jamais trop prudent : si ça se trouve, un con pourrait casser un paquet de huit pour en faire un de six et un de deux”. Ma réflexion faite, je glisse le lot dans ma panière et je jette un œil rapidement sur le renvoi après l’annonce, juste derrière le “4”. Et je lis :

* Sauf sur les lots conservant leurs suremballages

Les bras m’en sont tombés, Monsieur Jourdain. Activita supprime les suremballages de ses lots de quatre sauf quand elle ne les supprime pas. L’intérêt de cette précision dépasse à mon sens l’entendement de l’intelligence humaine et il faut être ou très con ou s’appeler Morandini pour que cela puisse ne serait-ce que sembler un minimum pertinent. Mais, ça ne s’arrête pas là. Juste après, une seconde précision tout aussi utile :

* Sauf sur les lots conservant leurs suremballages et sur les lots existants déjà sans suremballage.

On ne saurait mieux dire. Si cette précision a très certainement une raison d’être légale, on se dit qu’atteindre ce degré de connerie dans l’enfoncement de portes ouvertes n’est pas donné à tout le monde. Et je comprends mieux pourquoi il faut faire de grandes écoles prestigieuses et ô combien coûteuses pour atteindre ce nirvana de la réflexion et toucher du doigt le Walhalla du marketing : la joie de prendre le reste de la planète pour des abrutis.

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Les Grandes Erreurs du Marketing (9)

Je ne suis pas le seul à m’en être aperçu, je me demandais juste si c’était réellement une erreur. Ça me paraissait trop gros. Voyez donc cette très belle image promo du Petit Nicolas :

Petit Nicolas

Voilà, alors comme ça, on se dit que le décorateur a fait un joli boulot de reconstitution, qu’il n’y a pas le moindre doute que nous sommes dans une jolie France ripolinisée qui sent bon le formica et de Gaulle quand soudain un détail attire notre regard : la plaque d’immatriculation “708 JXJ 75”.

D’abord, même dans les années soixante, je ne vois pas trop où ils ont trouvé ce genre de pavillons de banlieue à Paris, mais bon après tout peut-être que le papa du Petit Nicolas a préféré s’immatriculer à la capitale pour finalement vivre à Palaiseau ou au Vésinet ou peut-être est-ce une voiture d’entreprise, que sais-je encore ?

Ensuite, une autre question turlupine le connard que je suis : y avait-il déjà des plaques minéralogiques à trois lettres à l’époque ? C’est fort possible vu que je ne suis vraiment pas un expert sur le sujet, mais certains sont très très calés, eux. En cherchant un peu sur internet (parce qu’il semblerait que décemment je n’ai rien d’autre à foutre de mon samedi matin), on tombe sur des fous furieux : une association de collectionneurs de plaques d’immatriculation, Francoplaque.

Et sur leur site, on trouve un historique de la nomenclature française. Si c’est pas ma chance, ça ! Alors, en fouillant plus en détail, on apprend qu’à partir des années cinquante, les plaques sont numérotées sous la forme de chiffres (de un à trois pour tous les départements, sauf Paris où la plaque pouvait être composée de quatre chiffres – les choses évoluent par la suite) puis de lettres (une, deux puis trois – à ce moment-là, on revenait à un maximum de trois chiffres pour ne pas avoir plus de huit caractères sur la plaque) et enfin du département (une foule de détails captivants est à découvrir sur leur site). Mais la grande question restait en suspens : quand donc à Paris a-t-on eu la première plaque avec trois chiffres et trois lettres ? Et ce merveilleux site m’a fourni la réponse sur une autre page qui répertorie pour chaque année la première immatriculation par département (des fous, je vous dis).

Bingo : la circulaire qui autorise l’immatriculation à trois lettres date du 3 janvier 1972 et, à en croire un tableau soigneusement renseigné, c’est entre 1974 et 1975 qu’apparaît le premier 1 AAA 75 (qui fait suite au 9999 ZZ 75). Si l’on poursuit l’investigation (digne d’un Derrick), c’est entre 1992 (341 JSP 75) et 1993 (319 KEK 75) qu’a pu être donné un tel numéro à une plaque minéralogique. Puisque théoriquement, les histoires du Petit Nicolas se déroulent “dans une France de la petite bourgeoisie du début des années soixante”, on peut sans se tromper en conclure avec un plaisir inouï et un sourire ravi qu’il s’agit bien d’une grosse bourdasse de l’accessoiriste et ranger cette photo dans ma collec’ des grandes erreurs du marketing.

Bon… et si j’allais faire quelque chose de ma vie, maintenant ?

Les Grandes Erreurs du Marketing (8)

Non, je veux bien les mecs, mais c’est quoi le problème ? Vous faites un concours pour être cités dans cette rubrique ? Je ne suis pas à ce point influent, pourtant.

Moi, je croyais quand on faisait une pub pour un produit qu’il fallait insister sur le truc qui fait la vraie différence avec la concurrence.

Par exemple, si j’avais trouvé un moyen de cultiver des pastèques sans pépins, je pense que c’est la chose que j’aurais mise en avant. J’aurais fait une pub comme ça, en somme :

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Maintenant, si mes pastèques ont des pépins, je ne pense pas que l’accroche forte de ma pub serait “Pastèques sans pépins”. Je ne sais pas, j’aurais cogité et trouvé un autre truc : son goût, sa couleur, son origine, sa fabrication, le plastique qui l’emballe… Parce que le coup de l’astérisque qui renvoie au bas de l’affiche pour expliquer que la pastèque sans pépins, elle en a quand même, c’est limite du gros foutage de gueule.

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Les Grandes Erreurs du Marketing (7)

Aujourd’hui, au boulot, c’était pack shooting. Ouais, c’est du langage de journaliste, laisse tomber, tu peux pas comprendre ; enfin, en vrai, du langage d’éditeur pour dire qu’on fait des photos à la chaîne en essayant tant bien que possible de conserver une certaine qualité (bon, tout le monde n’a pas la même définition du mot “qualité”, mais bref, je suis pas là pour pouiller sur mes collègues, et en plus, je ne suis pas le meilleur, donc je la ferme) et surtout sans payer de photographe, parce que c’est tellement facile que les rédacteurs peuvent bien s’en occuper.

Aujourd’hui, on m’amène un appareil : un lecteur CD très haut de gamme ; genre qui doit coûter pas loin de 4 000 euros. Et là, je regarde la télécommande, et clairement celle-ci venait de la glorieuse nation du Kazakhstan. Un truc magnifique. Quatre centimètres de haut vingt centimètres de long et à peu près un kilo et surtout pleins de touches.

Comparaison

Prise en main

épaisseur

Alors, je ne sais pas si dans le service marketing de la marque ils se sont dit que “putain, c’est la classe quand même”, peut-être même qu’ils ont trouvé ça joli. Ou peut-être est-ce pour justifier le prix de l’appareil ? J’hésite, j’hésite…

Les Grandes Erreurs du Marketing (6)

Quand même, il y a des agences de communication qui ne se font pas chier. Comparons ainsi :

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Si j’étais Denny Crane, je te ferais un de ces procès retentissants, tiens ! Ça ne ferait pas un pli.

Les Grandes Erreurs du Marketing (5)

En mars dernier, Barclays rachète pour 745 millions de dollars une banque russe, Expobank, afin de développer sa présence sur les marchés émergents. Expobank, ce n’est pas une banque d’affaires, c’est une banque pour les particuliers comme, je sais pas moi, le Crédit Coopératif. En un peu plus grand, toutefois. C’est la dixième sur le territoire de la Russie.

Bref, on se félicite, on se congratule et on va signer les papiers. Les grands pontes de la Barclays, parapluie et haut-de-forme en avant, débarquent donc à Saint-Pétersbourg, viennent dire bonjour aux chefs d’Expobank, mangent du caviar, boivent du champagne, et comment va la petite ? Et votre femme ? Et l’hiver est rude, non ?

Quand enfin les contrats sont signés, les dirigeants d’Expobank offrent alors aux Britanniques de la Barclays un cadeau très gentil à leurs yeux : un calendrier réalisé en interne avec en photo les conseillères clientèle, les cheftaines d’agences et les secrétaires d’Expobank — et pas les plus moches. Surprise ! Ces dernières ne sont pas sottement en tailleur Chanel à répondre au téléphone, mais dans des poses lascives et en petites tenues. Tout ceci est accompagné par des slogans pour le moins incitants à la débauche la plus totale. Quelques extraits :

Miss Janvier Maria Guterman, Manager Senior, Miss Janvier

Miss Février Yevgenia Trusilova, Commercial, Miss Février
(slogan : Nous répondons à toutes vos demandes personnelles)

Miss Mars Chef économique pour les clients VIP, Anna Pogodina, Miss Mars

On peut voir pratiquement toutes les photos ici. Le projet a été proposé par le directeur général de la banque, Kirill Yakubovskiy (orthographe approximative) et c’est sa femme, photographe professionnelle, Elena Broksa qui a pris les photos.

La réaction des employées de la banque est à découvrir aussi sur le site du Daily Mail, la plupart étaient « ravis », même si certaines ne savaient pas qu’il y aurait leur nom et leur fonction notés sur la photo.

En tout cas, ça a créé un mini-scandale en Angleterre, même si cela semble être assez classique en Russie. Cela dit, je vois pas qui pourrait faire ça dans ma société…

Et je remercie mon copain de la Barclays qui m’en a parlé ce matin.

Les Grandes Erreurs du Marketing (4)

Je me demande combien de têtes pensantes chèrement payées par ma société se sont mises ensemble pour réussir à accoucher de ce nouveau logo ainsi que de ce magnifique slogan qui, l’un comme l’autre, honorent notre régie publicitaire.

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Plus encore, je me demande bien qui a donné l’accord pour le déploiement de cette œuvre qui rappelle les pires heures du marketing français des années quatre-vingts. Outre la laideur du graphisme (non sérieusement, est-ce que ce style de coche en forme de racine carrée évidée est encore acceptable ailleurs que dans un fichier Excel ?) soulignée par le choix de la couleur censée être “or” (c’est raté), est-ce qu’en 2008 un slogan comme “La régie partenaire de votre succès” est acceptable ? Pourquoi pas “La synergie-conseil au profit de votre média management support” tant qu’on y est ?

Ô vacuité de l’esprit humain des élèves de l’ISG, quand auras-tu fini de me faire souffrir ?